دور التفكير الإبداعي في معالجة الأزمات التسويقية
بحث تقدم به
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد
كلية الإدارة والاقتصاد- جامعة دهوك- العراق
المحور الأول: المقدمة ومنهجية البحث
--------------------------------------
المقدمة
-------
الأزمات بشكل عام والتسويقية بشكل خاص ما هي إلا تفكير إبداعي واعٍ، ومن ثم يجب التعرف على هذا اللون من التفكير، ونرى الاكتفاء بتلخيص هذا اللون من التفكير بكونه "عملية ذهنية مصحوبة بتوتر وانفعال صادق ينظم بها العقل خبرات الإنسان ومعلوماته بطريقة خلاقة تمكنه من الوصول إلى جديد مفيد".ويتميز صاحب التفكير الإبداعي في معالجة الأزمات التسويقية بمزايا عقلية ونفسية كثيرة من حيث التلمس والإحساس بالمشكلات أو الأزمات التسويقية وملاحظة تلك الأزمات والأشياء غير المألوفة أو غير العادية فيها وتوليد الحلول البديلة والجديدة لها فضلا عن توليد الأفكار غير المتوقعة من خلال تقديم الحلول والقدرة على التغير فضلا عن الأفكار غير المباشرة في مواجهة الأزمات والمشكلات التسويقية وباستعمال الذكاء الجماعي لقيادة فريق الأزمة في معالجتها وتكون المعالجة للازمات التسويقية أيضا من خلال ثقة فريق إدارة الأزمة بنفسه والإصرار والعزيمة على تحدي تلك الأزمات والعمل بإخلاص وروح الفريق والاستطلاع والاستكشاف الدائم لأبعاد تلك الأزمة التسويقية من خلال التغلب على العوائق التي تواجه معالجة تلك الأزمات التسويقية.
وبهذا فان إدارة الأزمات التسويقية، أنها ليست أكثر من أن تكون لوناً من ألوان التفكير الإبداعي الذي:
1. يتفهم طبيعة الأزمة التسويقية وإفرازاتها، ويدرك أنواعها ودورة حياتها.
2. يتعرف على استراتيجيات التعامل مع الأزمات التسويقية وكيفية رسم سيناريوهاتها.
3. ويستبطن الوصايا المرعية في إدارة الأزمات التسويقية.
مشكلة البحث:
-------------
يعد التفكير الإبداعي احد الأساليب التي تستطيع من خلاله المنظمات في إنتاج كم هائل من الأفكار حول أزمة تسويقية معينة تخص المنتجات أو الخدمات أو الأفكار التسويقية أو العمليات التوزيعية أو السعرية أو الترويجية أو غير ذلك من العمليات التسويقية وتكون هذه الأفكار والتي تتقدم لحل أي نوع من الأزمات التسويقية والتي تواجهها المنظمات التسويقية متنوعة وغير متكررة وفيها الاصالة وبهذا فان هذه الأفكار المبدعة يكون لديها القدرة على إنتاج شي جديد أو حل الأزمة التسويقية وتكوين شي ذي قيمة يخدم المنظمة والمجتمع على حد سواء
ما سبق طرحه يعتبر التفكير الإبداعي نشاط ذهني أو نشاط عقلي هادف يؤدي إلى أفكار جديدةويعبر عن حلول لمشكلة رغبة في البحث عن حل منشود والتوصل إلى نتائج لم تكن معروفة . وبهذا يكون التفكير الإبداعي بألوانه المختلفة منهجا لحل أي شكل من إشكال الأزمات التسويقية ولا بد للمنظمات التسويقية من الاهتداء به والاعتماد عليه في حلول حدوث لديها أزمة تسويقية معينة.
هدف البحث:
-----------
يهدف البحث الحالي إلى بيان الآتي:
1.إعطاء إطار نظري فكري عن التفكير الإبداعي.
2.إعطاء إطار فكري وفلسفي عن الأزمة التسويقية.
3.توضيح الدور ألذ ي يلعبه التفكير الإبداعي في معالجة ألازمات التسويقية.
4.طرح بعض الحالات العملية لشركات كبرى باستخدام التفكير الإبداعي في معالجة
أزماتها التسويقية.
5.تقديم مجموعة من الاستنتاجات والتوصيات تخدم المنظمات التسويقية في معالجة
أزماتها التسويقية.
أهمية البحث:
------------
تظهر أهمية البحث من حيث الأهمية التي يحتلها التفكير الإبداعي بكل مميزاته وخصائصه في معالجة الأزمات التسويقية وما يمكن أن يمثله هذا التفكير في تقديم الحلول واقتراح البدائل وتقديم ما هو جديد من أفكار والتوصل إلى نتائج غير معروفة من قبل في معالجة الأزمات التسويقية التي تتعرض لها المنظمة التسويقية.
خطة البحث:
-------------
يتضمن البحث دراسة المحاور الآتية:
المحو الأول: المقدمة ومنهجية البحث.
المحور الثاني: التفكير الإبداعي – خلفية نظرية.
المحور الثالث: الأزمات التسويقية – خلفية نظرية.
المحور الرابع: دور التفكير الإبداعي في معالجة الأزمات التسويقية.
المحور الخامس: حالات عملية لبعض المنظمات التسويقية أو الشركات في معالجة
أزماتها التسويقية.
المحور الثاني: التفكير الإبداعي – خلفية نظرية
------------------------------
1.تعريف التفكير الإبداعي
يعرف التفكير الإبداعيبأنه "الأسلوب الذي يستخدمه الفرد في إنتاج أكبر عدد ممكن من الأفكار حول المشكلةالتي يتعرض لها (الطلاقة الفكرية)، وتتصف هذه الأفكار بالتنوع والاختلاف (المرونةوعدم التكرار أو الشيوع الأصالة) " . ( منير كامل 1996 ،ص167)
ويعرف التفكيرالإبداعي بأنه" نشاط عقلي مركب وهادف توجهه رغبة قوية في البحث عن حلول أو التوصلإلي نواتج أصيلة لم تكن معروفة سابقاً. ويتميز التفكير الإبداعي بالشمولية والتعقيد - فهو من المستوى الأعلى المعقد من التفكير -لأنه ينطوي على عناصر معرفية وانفعاليةوأخلاقية متداخلة تشكل حالة ذهنية فريدة(فتحي جروان ،1999،ص96).
يُعرّف التفكير الإبداعي بأنه الاستعداد والقدرة على إنتاج شيء جديد. أو أنه عمليّة يتحقق النتاج من خلالها . أو أنه حلّ جديد لمشكلة ما، أو أنه تحقيق إنتاج جديد وذي قيمة من أجل المجتمع. ( ر وشكا، 1989، ص19)
ويعّرف كذلك بأنه التفكير الذي يؤدي إلى التغيير نحو الأفضل ، وينفي الأفكار الوضعيّة المقبولة مسبقاً. وبأنه يتضمنّ الدافعية والمثابرة والاستمرارية في العمل، والقدرة العالية على تحقيق أمر ما. وهو الذي يعمل على تكوين مشكلة ما تكويناً جديداً ( سعادة وقطا مي ،1996 ،ص12-53).
و يعرف التفكير الإبداعي بأنه تفكير في نسق مفتوح، يتميز الإنتاج فيه بخاصية فريدة تتمثل في تنوّع الإجابات المنتجة، التي لا تحدّدها المعلومات المعطاة.p12) وGilford,1967)
أو التفكير الإبداعي، بأنه القدرة على حلّ المشكلات في أي موقف يتعرّض له الفرد، بحيث يكون سلوكه دون تصنّع، وإنما متوقع منه ( قطا مي ، 2005 ،ص1-20). بينما يُعرّف بأنه نشاط عقلي مركب وهادف، توجهه رغبة قويّة في البحث عن حلول، أو التوصل إلى نواتج أصيلة لم تكن معروفة أو مطروحة من قبل ( جروان، 1999،ص96).
أما( سعادة وقطا مي ،1996 ،ص52)، فقد اقترحا تعريفاً للتفكير الإبداعي بأنه " عملية ذهنية يتفاعل فيها المتعلم مع الخبرات العديدة التي يواجهها، بهدف استيعاب عناصر الموقف من أجل الوصول إلى فهم جديد أو إنتاج جديد، يحقّق حلاً أصيلاً لمشكلته ، أو اكتشاف شيء جديد ذي قيمة بالنسبة له أو للمجتمع الذي يعيش فيه".
أي أن الإبداع هو إنتاج الجديد النادر المختلف المفيدفكراً أو عملاً وهو بذلك يعتمد على الإنجاز الملموس.
يتم التفكير الإبداعي عن طريق التالي :
- أولاً : طرح مشكلة ما مثل مشكلة رياضية أو اجتماعية أو اقتصادية .
- ثانياً : بعد ذلك يتم طرح الحلول والافتراضات وطرح سلبيات الحلولوالبدائل .
ما سبق طرحه يعتبر نشاط ذهني يمثل التفكير الإبداعي .
أو هو نشاط عقلي هادف يؤدي إلى أفكار جديدةويعبر عن حلول لمشكلة رغبة في البحث عن حل منشود والتوصل إلى نتائج لم تكن معروفة .
إذن ما هو التفكير الإبداعي ؟
التفكير الإبداعي: هو النظر إلى المألوف بطريقة غيرمألوفة.
وأفضل تعريف اطلعت عليه عن التفكير الإبداعي بأنه: "مزيج من الخيال العلمي المرن، لتطوير فكرة قديمة، أولإيجاد فكرة جديدة، مهما كانت الفكرة صغيرة، ينتج عنها إنتاج متميز غير مألوف، يمكنتطبيقه واستعماله"
2.أهمية التفكير الإبداعي:
-------------------------
يمكن بيان أهمية التفكير الإبداعي في إدارة الأزمات التسويقية من خلال الآتي:
http://www.islamsites.net/
• الإبداع يقود إلى التجديد، والتجديديقود إلى التميز والتقدم على الغير في إدارة الأزمة التسويقية.
•الناس والمؤسسات وحتى الدول يمكن أن نصنفهم ضمن قسمين؛قسم متقدم وسائر في ركب التطور، وهؤلاء المبدعون، وقسم وقف وقنع ورضي بما عنده،وهؤلاء الأتباع المقلدون، فالمنظمة تبغي في أن تكون ضمن الفئة الأولى لمواجهة الأزمات التسويقية.
•حاجة المؤسسة الدائمة إلى التطوير وتحسين الأداء ورفعالكفاءة ليكون لديها القدرة على المنافسة, ولا شك أن الأفكار والحلول الإبداعيةتساهم في ذلك بأكبر نصيب.في حل أو مواجهة الأزمات التسويقية.
•تجدد المشكلات الإدارية باستمرار وتنوعها يجعل الحاجةماسة إلى التفكير الإبداعي لطرح أفكار جديدة لحل تلك المشاكل بطريقة مبتكرة فعالة في معالجة الأزمات التسويقية..
3.عملية التفكير الإبداعي:
-----------------------------
ويرى بعض الباحثين أمثال: [ أوسبورن 1991 Osborn، جو ردن 1995 Jordan، فريمان 1996 Freeman ] أن عملية التفكيرالإبداعي تتم خلال أربع مراحل متتالية هي:
http://www.makhwahedu.gov.sa/shamel/pages/main/tfkeer.htm
1.مرحلة التحضير أو الإعداد : Preparation وهي الخلفية الشاملة والمتعمقة في الموضوع الذي يبدع فيه الفرد وفسرها (جو ردن Gordon) بأنها مرحلة الإعداد المعرفي والتفاعل معه. في معالجة الأزمات التسويقية
2.مرحلة الكمونوالاحتضان : Incubation وهي حالة من القلق والخوف اللاشعوري والتردد بالقيام بالعملوالبحث عن الحلول، وهي أصعب مراحل التفكير الإبداعي في معالجة الأزمات التسويقية
3.مرحلة الإشراق : Illumination وهي الحالة التي تحدث بها الومضة أو الشرارة التي تؤدي إلى فكرة الحلوالخروج من المأزق أو الأزمات التسويقية، وهذه الحالة لا يمكن تحديدها مسبقاً فهي تحدث في وقت ما، فيمكان ما، وربما تلعب الظروف المكانية والزما نية والبيئة المحيطة دوراً في تحريك هذهالحالة، ووصفها الكثيرون بلحظة الإلهام.
4.مرحلة التحقيق : Verification وهي مرحلة الحصول على النتائج الأصلية المفيدة والمرضية في معالجة الأزمات التسويقية ، وحيازة المنتج الإبداعيعلى الرضا الاجتماعي.
4.مميزات التفكير الإبداعي في معالجة الأزمات التسويقية
---------------------
ويتميز صاحب التفكير الإبداعي في ظل إدارة الأزمات التسويقية بمزايا عقلية ونفسية كثيرة، من أبرزها: (http://www.alnoor.info/Learn/topicbody.asp?TopicID=7&SectionID=1)
www.lahcen1988.dubaimlm.com
أولا : خصائص العقلية...
أ*- الحساسية في تلمس المشكلات : يمتاز المبدع بأنه يدريك الأزمات التسويقية و المشكلات في المواقف المختلفة أكثر من غيره.
ب*- الطلاقة : و هي القدرة على استدعاء اكبر عدد ممكن من الأفكار في فترة قصيرة لمعالجة الأزمة التسويقية
*الطلاقة الفكرية : سرعة إنتاج و بلورة عدد من الأفكار لمعالجة الأزمة التسويقية
*طلاقة الكلمات : سرعة إنتاج الكلمات و الوحدات التعبيرية واستحضارها بصورة تدعم التفكير
*طلاقة التعبير : سهولة التعبير عن الأفكار و صياغتها في قالب مفهوم
ج- المرونة : هي القدرة على التفكير بطرق مختلفة مع تغير زوايا التفكير
( من الأعلى إلي الأسفل . و العكس من اليمين إلي اليسار و العكس....)
من مجال توليد أفكار لمعالجة الأزمة التسويقية
د- الاصالة : هي القدرة على إنتاج الأفكار الجديدة , والانتقال بالأفكار الجديدة إلي ابعد من المستويات ألمتوقعه بشرط أن تكون مفيدة و عملية... وتسمى هذه ألمجموعه بـــالتفكير المنطلق ( المتشعب) : هو استنتاج حلول متعددة قد تكون صحيحة من معلومات معينة .
التفكير المحدد ( ألتقاربي) : هو استنتاج حلو واحد صحيح من معلومات معينة
هـ - الذكاء : أثبتت العديد من الدراسات أن الذكاء المرتفع ليس شرط الإبداع إنما يكفي الذكاء العادي لإنتاج الإبداع.
ثانيا الخصائص العقلية
1- الثقة بالنفس و إظهارها ولكن بلا غرور
2- قوة العزيمة و الإرادة وحب المغامرة
3- القدرة العالية على تحمل المسؤوليات
4- تعدد الميول و الاهتمامات
5- عدم التعصب
6- الميل إلي الانفراد في أداء أعماله.
7- الإنصاف بالمرح و قدرة عالية على اكتساب الأصدقاء.
8- القدرة على نقد ألذات التعرف على عيوبها.
ثالثا خصائص متفرقة :
1- حب الاستكشاف و الاستطلاع بالقراءة و الملاحظة و التأمل.
2- الميل إلي النقاش الهادئ.
3- الأيمان غالبا بأنه في (( الامكان أبدع مما كان)).
4- القدرة على التغلب على عوائق الإبداع التي تصرفه عن الإنتاج.
5- العمل بإخلاص وتفان وعدم التطلع إلي الوجاهة و النفوذ .
5. معوّقات التفكير الإبداعي
-----------------------
يعتقد البعض أن الافتقار إلى الصحة النفسيّة أو الجسدّية واحدٌ من معوّقات التفكير الإبداعي، وحتى التفكير العادي. حيث ينصبّ تفكير الفرد على نفسه وعلى حاجته للعلاج.
وهناك من يعتبر أن للمناخ الطبيعي أو البيئة التي يعيش فيها الفرد أثراً سلبياً عليه، إن لم تتوفر فيهما الشروط اللازمة لتنمية مهارات التفكير لديه.
كما أن هناك من يعتقدون أن الوضع الاقتصاديّ أو الاجتماعيّ المتردي، من أهم معوّقات التفكير الإبداعي. وكذلك الحياة في ظلّ القمع وعدم الاستقرار والإحساس بالأمن. أما حالات الرعب والقلق، فهي وحدها تؤدي إلى الارتباك والضغط النفسي.
كلّ هذه الأمور أو حتى بعضها، كفيل بأن يؤدي إلى عدم التركيز، وإلى التشتت الذهني للأفراد والجماعات. http://www.alelmy.com/nashat/ebtekar.htm
كما أن هناك عقبات تواجه التفكير الإبداعي مثل التربية التقليدية السلبية، التي لا تسمح بالإطلاع على ثقافات الآخرين وجهودهم العلمية والأدبية والفنية. ولا تتيح الفرصة لأبنائها للتفكير النشط والإبداع في المجالات المختلفة .
وأحياناً تكمن مثل هذه العقبات في الشخص نفسه، خاصة إذا اتصف بالكسل والخمول أو الشعور بالنقص، والاعتقاد بالأفكار والآراء البالية، وضعف الثقة بالنفس، والافتقار إلى المرونة، وضعف الحافز الذاتي، وضعف الحساسية نحو المشكلات والمواقف المختلفة، أو الانشغال الزائد في الأعمال الروتينية المملة. الأمر الذي يساعد على إضعاف الروح الإبداعية، وربما العمل على قتلها ( سعادة 2003 ،ص23).
وهناك من هم على عكس ذلك تماماً، ممّن يعتقدون أن التفكير الإبداعيّ ينبع من قلب الظروف الصعبة ، التي تجعل الفرد المبدع قادراً على ابتكار الأساليب والوسائل للتخلص من تلك الظروف، أو للتكيّف معها بطرق مدهشة .
وفي الوقت نفسه، إذا توفرت البيئة الغنية لجميع الأفراد لأن يُوظّفوا مهارات التفكير لديهم، وإذا وجدوا التشجيع والحوافز والمكافآت والتقدير، سواء كان ذلك بطريقة مادية أو معنوية، فإن ذلك يشحذ تفكيرهم إلى أقصى درجة، ويدفعهم إلى اكتشاف وإنجاز واختراع ما لم يكن يخطر لهم أو لغيرهم على بال .
المحور الثاني: الأزمة التسويقية- خلفية نظرية
--------------------------------------------------
1.مفهوم الأزمة وخصائصها بشكل عام
-------------------------
- مفهوم الأزمة في اللغة :
يعرف معجم ويبستر (الأزمة بأنها : نقطة تحول إلى الأفضل أو الأسوأ . وهي لحظة حاسمة ، أو وقت عصيب . أي وضع وصل إلى مرحلة حرجة [Gove , ph & others, 1981 ,p583] .
وتستخدم الأزمة باللغـة الصينية في كلمتين هما : ( Wet – Ji ) تعبر الأولى Wet عن الخطر ، والثانية Ji عن الفرصة التي يمكن استثمارها ،من خلال تحويل الأزمة وما تنطوي عليه من مخاطر إلى فرص لإعادة الظروف لوضعها الطبيعي ، وإيجاد الحلول البناءة [حسن أبشر ،1990، ص55 ] .
- مفهوم الأزمة اصطلاحاً :
على الرغم من كثرة تداول مصطلح الأزمة في العقد الأخير من القرن العشرين ، نتيجة للتغيرات البيئية التي تعمل في ظلها المؤسسات الإنتاجية والخدمية ، والتي تتميز بالتغيرات السريعة والمتلاحقة التي قد تؤدي إلى حدوث أزمات تفرض استخدام عمليات فعالة لمواجهتها للحد من نتائجها ( آثارها ) [البور يني ، هناء محمود 1996 ، ص1 ] ، إلا أنه يصعب تحديد مفهوم الأزمة ، نتيجة شمولية طبيعته ، واتساع استعماله [ألعماري ، عباس رشدي 1993، ص17] ، واختلاف الاستخدام والسياق المطبق من قبل الكتّاب والباحثين .
وقد وردت مجموعة من التعريفات للأزمة على مستوى المنظمة ، منها :
عرف فنك ,p15) Fink , Steven , 1986) الأزمة بأنها : نقطة تحول في حياة المنظمة نحو الأسوأ أو الأفضل . فهي حالة من عدم الاستقرار يحدث فيها تغيير حاسم في سير العمل في المنظمة ، قد يؤدي إلى نتائج مرغوب فيها ، أو نتائج غير مرغوب فيها .
بالنظر إلى المفاهيم السابقة يتضح أنه : على الرغم من تعدد مفاهيم الأزمة ، نتيجة الاستخدام والسياق المطبق ، إلا أنه يمكن استنتاج العديد من خصائص الأزمة ، التي يرتكز عليها المفهوم على النحو التالي :ليس بالضرورة أن تكون الأزمة نقطة تحول سلبية ، وإنما قد تكون فرصة للاستثمار نحو التقدم والنجاح ، والتعقيد والتشابك ، وتداخل الأسباب بالنتائج ،و سرعة تلاحق الأحداث ؛ مما يزيد من درجة الغموض في مواجهة الأزمة ، وعدم التأكد ، ونقص المعلومات ،و ضيق الوقت ؛ للتفكير في مواجهة الأزمة ، باتخاذ قرارات صائبة وسريعة ، وفقدان السيطرة على مجريات الأمور ، وتهديد كيان المنظمة ، وفقدان التوازن الناتج عن الشعور بدرجة عالية من التوتر في بداية الأزمة ، مما يضعف إمكانيات الفعل المؤثر والسريع لمواجهتها ، يتطلب مواجهة الأزمة عمليات فعالة لإدارتها بشكل سليم ، للحد من نتائجها ( آثارها ) السلبية .
وبهذا أصبحت الأزمات حدثاً متوقعاً لجميع المنظمات في هذا العصر المليء بالمتغيراتوالمستجدات، وكلما استطاعت المنظمة التأقلم مع المتغيرات، كان لديها القدرة علىالتعامل مع الأزمات بثبات واتزان.
الأزمة كما يقول Steve Albert "هي ذلكالحدث السلبي الذي لا يمكن تجنبه أياً كانت درجة استعداد المنظمة"، وتتسم الأزماتبأنها تحدث بشكل مفاجئ لنا، مما يعني حدوث أمر غير متوقع لنا، مما يؤدي إلىتدميرنا، أو إلى إلحاق الضرر بنا على أقل الأحوال. قد ينقطع التيار الكهربائي فيلقاءات أو اجتماعات مهمة لفترة طويلة، أو يتعطل جهاز الحاسوب لديك في العمل في فترةإخراج الميزانيات... وغيرها).( سعد عبد الله العباد، 2003،ص1)
مما ينذر بوضع جديد أقل ما يوصف بأنه سيئ، لذا تمتازالأزمات بست خصائص يذكرها Steve Albert - في كتابه إدارة الأزمات وهي: http://www.5tt5.com/Services/up-pic/uploads/c66c07ea3b.gif
(محمد شومان ، 2001 ،ص4-5)
.1 المفاجأة: وتعني أن الأزمات تحدث بدون سابق إنذار، أو قرع للأجراس بل بشكل مفاجئ.
.2 نقص المعلومات: وتعني عدم توفر معلومات من المتسبب لهذه الأزمة أوالتصرف، ويعود السبب إلى النقص في المعلومات، خصوصاً إذا كانت تحدث لك لأول مرة.
.3 تصاعد الأحداث: عند حدوث الأزمات تتوالى الأحداث لتضييق الخناق عليك.
.4 فقدان السيطرة: جميع أحداث الأزمة تقع خارج نطاق قدرتك وتوقعاتك.
.5 حالة الذعر: يعمد المدير أو المسئول إلى إقالة كل من له علاقة بوقوعالأزمة، أو يلجأ إلى التشاجر مع معاونيه ومرؤوسيه.
.6 غياب الحل الجذريالسريع: الأزمات لا تعطي مهلة أو فرصة للمدير حتى يصل إلى حل متأن، بل في غمضة عينلا بد من اختيار يبين عدداً محدوداً من الحلول واختيار أقلها ضرراً.
ويتضح مما سبق أن خصائص الأزمة على وجه العموم تتمثل فيما يلي :-
1.تمثل الأزمة نقطة تحول جوهر ينطوي على درجة من الغموض وعدم التأكد والمخاطرة.
2.تتطلب قرارات مصيرية لمواجهتها أو لحسمها .
3.تسبب حالة عالية من التوتر العصبي والتشتت الذهني وذلك لانطوائها على عنصر المفاجآت.
4.تهدد القيم العليا أو الأهداف ألرئيسه للمنظمة.
5.تتسم أحداثها بالسرعة والديناميكية والتعقيد والتداخل , وقد يفقد أحد طرفي الأزمة – أو كلاهما – السيطرة على مجرياتها .
6.تتطلب الأزمة معالجة خاصة , وإمكانيات ضخمة.
2.مفهوم الأزمة التسويقية:
------------------------
نرى أن هناك صعوبة في تحديد مفهوم واحد للازمة (Crisis) إذ أن للازمات مفاهيم متعددة نتيجة لتعدد وجهات نظر الكتاب والباحثين ودراستهم للازمة من جوانب مختلفة ولكن يمكن القول إن هناك تعريف خاص لكل مهتم بها.
فمن الجانب التسويقي فلا بد للمنظمات الناجحة التي تعد نفسها من المنظمات المتقدمة من أن تراعي مفهوم الأزمة التسويقية، وأبعادها المحتملة عند وضع البرامج التسويقية وان تضعها في مقدمة أولياتها التسويقية . إذ تتعرض المنظمات بين فترة وأخرى إلى بعض الأزمات التسويقية، سواء أكانت منظمات حالية في سوق العمل، أو منظمات جديدة ترغب بتسويق منتجاتها في بداية عملها .
وعند البدء بمراجعة الأدبيات التسويقية لاكتشاف عدد من المؤشرات الرئيسية للازمات التسويقية يلاحظ أن جذور أزمات التسويق تعود إلى بداية الثمانينيات المبكرة من القرن العشرين وتحديدا عام 1981 (Day ,1992,325) وأكد (Brown.1995,P4) على أن القليل يمكن أن ينكر بان للتسويق الحديث أزمات وهذه ألازمات خطيرة جدا ولكنها لا تعتبر أزمات تسويقية جديدة وفي نفس الوقت لا يصعب حلها ولكنها تعتبر غير صحية بالضرورة .
ويشير (Mohua bir, 2002,P.1) أن للتسويق أزمتين رئيسيتين هما:
1. تتمثل الأولى بأزمة الهوية وتتلخص في تعريف دور التسويق في المنظمة.
2. والثانية أزمة حسابية تتمثل في تحديد قيمة التسويق في المنظمة .
وبما أن التسويق احد أنشطة المنظمة الأساسية لهذا فان ما سبق عرضه من تعار يف ومصطلحات تنطبق على الأزمة التسويقية في مجال دراستنا الحالية
وبالرغم من انه ليس هناك تحديد او تعريف واضح وصريح في أدبيات التسويق للازمة التسويقية إلا أن (Dickson,1992,76) ناقش تأثيرات الصدمات الخارجية والتي اعتبرها بأنها أزمات تسويقية
وأشار (Omar and Other,2002,P.2) على أنها " انخفاض أو تراجع للدور الاستراتيجي للتسويق داخل المنظمات" وهذا ما اتفق عليه أكاديمي التسويق في بداية الثمانينيات إذ أشاروا على أن ألازمة التسويقية هي انحسار واضح في دور التسويق الاستراتيجي .
وأكد (محمد جوان 2003، 3)على إنها "ضعف أو جمود في تصريف المنتجات أو انخفاض الحصة السوقية وعدم تغطية جميع الأسواق في فترة زمنية معينة " .
في حين وصفها (Omer and Others,2003, 2) على إنها " الفجوة بين ما يمكن أن يقوم به أو يقدمه التسويق وما يقوم به فعلا".
وبناءا على ذلك نرى إنها " حادث استثنائي يثير تهديد جدي لعمليات التسويق بشكل خاص والمنظمة بشكل عام وبالتالي مرور المنظمة بفترة ارتباك وركود لبعض الأنشطة التسويقية داخل المنظمة ".
وهي أيضا " انقطاع مفاجئ في مسيرة الأنشطة التسويقية للمنظمة نتيجة تعرض المنظمة لموقف سلبي ما " . وعلى الرغم من خطورة الأزمات التسويقية وما يمكن أن تؤدي إليه من نتائج سلبية قد تصل بالمنظمة إلى مرحلة التدهور إلا أن المنظمات لم تولي أهمية كبيرة لها أو أن اهتمامها بالأزمة التسويقية لا يكاد يذكر .
وبما أن الأزمات التسويقية التي تتعرض لها المنظمات أمر واضح لا يمكن تجنبه إلا انه مع الاستعداد الملائم يمكن إدارة الأزمة التسويقية والتعامل معها واحتوائها وهذا ينعكس بدوره على عدم تفاقمها لتصبح كارثة كبيرة (Peter Oneill, 2003, 2).
وبشكل عام فان توقع الأزمة التسويقية لا يعني معرفة شكلها ومداها وجسامة
نتائجها وآثارها. وذلك لان الأزمات التسويقية أحداث منفصلة، وغير مترابطة
تتضمن تحدي لاتخاذ القرارات ومن ضمنها القرار التسويقي في التوقيت
الحرج (Crewal and Others,200,P.7)
مما سبق يمكن القول إن الأزمات التسويقية قد تكون بسيطة روتينية يمكن السيطرة والتغلب عليها بل وحتى الاستفادة منها وقد تكون معقدة وغير روتينية يصعب السيطرة عليها وتؤدي إلى خسائر كبيرة تؤدي إلى تدهور المنظمة وفي الحالتين فان جميع الأزمات التسويقية سوف تنتهي سواء أكانت ايجابية أو سلبية التأثير على المنظمات .
والسؤال المطروح هنا من هو مدير الأزمة التسويقية الفعال؟
للإجابة على ذلك يمكن القول بان مدير الأزمة التسويقية الفعال يتصف بصفات معينة من أهمها أنه ينبغي أن يكون:
- قوي الإيمان بقضية الأزمة التسويقية، شديد التحمل، ماضي الإرادة.
- يمتلك القدرة على التفكير الإبداعي وفي طرح الأفكار الجدية وغير المألوفة لمعالجة تلك الأزمة التسويقية.
- يتسم بالمهارات القيادية في إدارة فريق الأزمة التسويقية، وفي الاتصال مع كافة الأطراف ذات الصلة بالأزمة بما في ذلك الطرف الآخر "أو الخصم".
3.الخطوات التي يجب إتباعها عند حدوث الأزمات التسويقية:
-------------------------------------------------
تقول( كوكس وهو فر (1998) ص88 ) في كتابها القيادة وقت الأزمات عن الخطوات التي يجب إتباعها عند حدوث الأزمات التسويقية :
1 .الخطوة الأولى: تكوين فريق عمل لوقت الأزمات وإمداده بأفضل الكوادر والتجهيزات والأدوات.
2 . الخطوة الثانية: تخطيط الوقت أثناء الأزمات، والاستفادة من كل دقيقة في تخفيف أثر الأزمات.
3 .الخطوة الثالثة: الارتفاع بالمعنويات وقت الأزمات للعاملين حولك فيما يشعل لديهم الحماس والحيوية والالتزام بالعمل.
4 . الخطوة الرابعة: الإبداع والتجديد في المواقف العصبية، وإشعال نور الإبداع لدى العاملين لتقديم حلول وآراء غير مسبوقة.
5 .الخطوة الخامسة: حل المشكلات وقت الأزمات بتحديد المشكلة وإجراء المشورة، ومن ثم اختيار الحل الأنسب من الحلول المتاحة.
6 .الخطوة السادسة: التغيير وقت الأزمات، فلا يوجد شيء ثابت ومتغير في نفس الوقت إلا التغيير نفسه، فإما أنك تسعى نحو التقدم بخطى حثيثة، أو تتخلف عن الركب وتكون في عالم النسيان.
وأخيراً: حاول أن تسعى حثيثاً لجرد وحصر الأزمات والتهديدات التي تتوقع أن تحدث لك في الحاضر والمستقبل، وكوَّن فريق عمل ليدرسها دراسة وافية لوضع الحلول والمخارج لها عند وقوعها . هذا الأمر سوف يزيد من ثباتك ورسوخ أقدامك واتزانك عند حدوث الأزمات.
لقد وضع الفكر الإداري الحديث عددا من الخطوات يمكن إتباعها عند حدوث الأزمة التسويقية , وهي كما يلي :
• تكوين فريق عمل تسويقي لوقت الأزمات وإمداده بأفضل الكوادر والتجهيزات والأدوات التسويقية .
• تخطيط الوقت أثناء الأزمات التسويقية والاستفادة من كل دقيقة في تخفيف أثر الأزمات التسويقية .
• الرفع من معنويات العاملين وقت الأزمات التسويقية مما يشعرهم بالحماس والحيوية والالتزام بالعمل .
• الإبداع والتجديد في المواقف العصيبة وإشعال روح الإبداع التسويقي لدى العاملين لتقديم حلول وآراء غير مسبوقة.
• حل المشكلات وقت الأزمات التسويقية بتحديد المشكلة التسويقية وإجراء المشورة ومن ثم اختيار الحل الأنسب من الحلول المتاحة .
• تقبل التغيير وقت الأزمات التسويقية .
• العمل على حصر الأزمات التسويقية التي من المتوقع أن تحدث في الحاضر والمستقبل والعمل على دراستها ووضع بدائل للحلول المناسبة لها .